Il corso si propone di fornire agli studenti i concetti e le basi teoriche per la comprensione: a) dell'organizzazione e del funzionamento del sistema agroalimentare, nonché  delle sue caratteristiche distintive. L’attenzione, pertanto, viene posta, da un lato, sulla complessità dell’organizzazione del sistema di offerta  e sui principali strumenti teorici a disposizione per l’analisi, e, dall’altro, sulla specificità del  comportamento del consumatore e sugli strumenti di analisi elaborati per lo studio di questo comportamento in una prospettiva di marketing ; b) un approfondimento sulle conoscenze utili ad applicare le logiche e gli strumenti del marketing nelle imprese che operano nel sistema agroalimentare; c) un'analisi delle tematiche relative all'applicazione dei principi del marketing nelle imprese che operano nel sistema dei marchi di qualità dell'Unione Europea, al marketing territoriale per i prodotti agroalimentari, alle imprese agrituristiche.

The course aims  at  providing  students with a conceptual framework and a set of scientific tools that allows them to implement and manage a marketing strategy for farms  and agri-food enterprises. A significant objective of the course is the development of a basic understanding of the specificities of economic organization of agri-food system, the agri-food chain, the market structure and institutions, the consumer behaviour, the role of quality and  the  resulting  implications  on  the processes of  strategic  marketing  planning. The  course  also  provides the knowledge to apply basic concepts and practices of marketing in the sector of food  products  with  denomination  of  origin  (PDO)  and geographical indication  (PGI) Trademarks, in fostering the role of territorial identities to differentiate products and in agritourism enterprises.

INTRODUZIONE AL CORSO 
1. SISTEMA AGROALIMENTARE
1. 1. Il sistema agroalimentare (2 ore di lezione)
1. 2. Il concetto di filiera (2 ore di lezione)
2. APPROCCI TEORICI AL MARKETING DELLE IMPRESE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE
2.1. Richiami di alcuni concetti base del marketing management (4 ore di lezione)
2.2. Il marketing relazionale, marketing esperenziale e marketing sociale (2 ore di lezione)
2.3. Il marketing nelle imprese del sistema agroalimentare (2 ore di lezione)
3. IL CONSUMATORE DI BENI AGROALIMENTARI
3. 1. I modelli di consumo alimentare e loro evoluzione (2 ore di lezione)
3.2. La teoria economica del comportamento del consumatore (3 ore di lezione)
3.3. Lo studio del comportamento del consumatore secondo la prospettiva psicologica (2 ore di lezione)
3.4. Il comportamento di acquisto del consumatore di beni agroalimentari (3 ore di lezione)
3.5. Il consumatore nella società postmoderna (2 ore di lezione)
4. RICERCHE DI MARKETING
4.1. Ricerche quantitative e qualitative (2 ore di lezione)
4.2. La teoria dell'analisi mezzi-fini e la tecnica di laddering (2 ore di lezione)
5. LE POLITICHE DEL MARKETING MIX DELLE IMPRESE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE
5.1. Il prodotto (4 ore di lezione)
5.1.1. Concetto
5.1.2. Classificazioni
5.1.3. Il prodotto come paniere di attributi/benefici (attributi propri e diretti, il prodotto ampliato, il prodotto totale o potenziale)
5.1.4. Differenziazione
5.1.5. qualità (concetto, attributi di qualità, qualità e informazione
la qualità dalla parte del consumatore
5.1.6. Un modello di percezione della qualità di prodotti con denominazione di origine)
5.1.7. Ciclo di vita del prodotto
5.1.8. Ruolo del packaging
5.2. Il prezzo (2 ore di lezione)
5.2.1.  Il meccanismo di formazione dei prezzi
5.2.2. Prezzi e forme di mercato
5.2.3. Gli attori che influenzano le decisioni di prezzo
5.2.1. Le determinanti delle politiche dei prezzi
5.2.1.  Alcune strategie di prezzo
5.3. La comunicazione (2 ore di lezione)
5.3.1. Il processo di comunicazione
5.2.2. Gli elementi del mix comunicazionale
5.2.3. Vantaggi e svantaggi delle diverse variabili del mix comunicazionale
5.2.4. Effetti economici delle politiche di comunicazione;
5.2.5.  La pubblicità
5.2.6. la comunicazione nel direct marketing
5.4. La distribuzione (2 ore di lezione)
5.4.1. I canali della distribuzione dei prodotti agroalimentari
5.4.2. Le dimensioni dell'integrazione
5.4.3. La distribuzione all'ingrosso e il commercio al dettaglio
5.4.4  La Distribuzione Moderna
5.4.5. La marca commerciale (private label)
5.4.1. La vendita diretta dei prodotti agricoli
6. IL TERRITORIO NEL MARKETING DELLE IMPRESE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE 
6.1. Prodotti tipici e denominazioni di origine (4 ore di lezione)
6.1.1. Concetto di prodotto tipico
6.1.2. la normativa a livello europeo sulla tutela delle Denominazioni di origine protetta (Dop) e delle Indicazioni geografiche protette (Igp)
6.1.3. Obiettivi della normativa europea in materia
6.1.4. l'organizzazione del sistema delle Dop/Igp
6.1.5. Il marchio
6.1.6. Il ruolo dei Consorzi
6.1.7. Problematiche di marketing delle imprese del sistema delle Denominazioni di origine
6.2 . Il marketing territoriale per i prodotti agroalimentari tipici (2 ore)
6.3. Impresa agricola, attività agrituristica e marketing nell'impresa agrituristica (4 ore)

Conoscenza e capacità di comprensione: alla fine del corso gli studenti devono avere acquisito la conoscenza e la capacità di comprensione della specificità del sistema in cui operano le imprese agroalimentari, con riferimento, da un lato, alla complessità dell’organizzazione del sistema di offerta e, dall’altro, alle attese del consumatore moderno o postmoderno in termini di sicurezza e di qualità dei prodotti agroalimentari, come presupposto per l’impostazione di strategie di marketing delle imprese che operano nel sistema agroalimentare, in particolare le piccole e medie imprese che operano nel settore dei prodotti tipici (Dop, Igp, Stg) e dei prodotti di alta qualità. In questa prospettiva, devono conoscere e saper comprendere la complessità delle relazioni che si stabiliscono tra le imprese che operano nelle filiere agroalimentari, le strategie di integrazione verticale e orizzontale tra le imprese, il ruolo svolto dagli elementi fisici e ambientali, ma anche dalle risorse umane e sociali nella creazione del valore per il consumatore, il comportamento del consumatore, la normativa dell’Unione Europea in materia di marchi di qualità e di scurezza alimentare  nell’agroalimentare. Inoltre, gli studenti devono conoscere i diversi approcci al marketing sviluppati nell’ambito della disciplina di marketing management, di saperli analizzare criticamente in rapporto alla loro applicazione alla realtà delle imprese agroalimentari. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali, testimonianze e analisi e discussione di casi aziendali.

Conoscenza e capacità di comprensione applicate: gli studenti devono essere capaci di applicare in modo appropriato e critico le conoscenze acquisite per analizzare, comprendere e applicare i principi del marketing alle singole imprese o ai sistemi di imprese del sistema agroalimentare. Il riferimento applicativo è costituito, in particolare, dalle piccole e medie imprese che operano nel sottore dei prodotti con Denominazione di Origine, il territorio nell’accezione ampia del termine, ossia come insieme di elementi fisici e ambientali e di risorse socio-economiche, storiche e culturali come fattore di differenziazione e di valorizzazione dei prodotti agroalimentari ad esso legati e le imprese agrituristiche. Gli studenti dovranno, altresì, avere acquisito un linguaggio tecnico specifico e gli strumenti di conoscenza necessari per analizzare le problematiche dell'applicazione dei principi del marketing alla realtà delle imprese del sistema agroalimentare. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali, testimonianze e analisi e discussione di casi aziendali.

Autonomia di giudizio: gli studenti devono essere in grado di collegare in schemi integrati e unitari le conoscenze dei diversi elementi acquisiti durante il corso e di confrontarsi con la complessità delle problematiche reali in modo autonomo e con una propria capacità di giudizio. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali, testimonianze e analisi e discussione di casi aziendali.

Abilità comunicative: gli studenti devono acquisire una capacità di comunicazione chiara ed efficace, grazie ad una buona padronanza del lessico della disciplina impartita durante il corso. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali, testimonianze e analisi e discussione di casi aziendali.

Capacità di apprendere: gli studenti devono aver sviluppato buone capacità di apprendimento, che consentano loro di approfondire le conoscenze acquisite durante il corso affrontando percorsi successivi di studio sui principi del marketing e sulla loro applicazione in altri settori, e di acquisire nuove conoscenze, competenze abilità attraverso esperienze professionali e lavorative.  Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali, testimonianze e analisi e discussione di casi aziendali.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Il materiale didattico messo a disposizione dal docente è reperibile, assieme ad altre attività di supporto, all'interno della piattaforma Moodle ›blended.uniurb.it

Modalità didattiche

Il corso prevede l’utilizzo delle seguenti modalità didattiche:

a)    lezioni frontali (in prevalenza);

b)    elaborazione di tesine da parte di singoli studenti o di un gruppo di studenti su materiale bibliografico fornito dal docente e discussione guidata in aula insieme al resto della classe;

c)    studi di casi aziendali riguardanti, in particolare, imprese di prodotti, agroalimentari prodotti tipici del territorio di provenienza geografica dello studente.   

Testi di studio

Modulo 1
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):
 

Malassis L. e Ghersi G. (a cura di) (1995), Introduzione all'economia agroalimentare, Il Mulino,  Bologna. Capitolo 2,  Paragrafi 1 e 3 (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP)

Antonelli, G. (2011), "La prospettiva del valore nell'analisi delle filiere agroalimentari", Economia Agro-Alimentare, Anno XIII, N. 1-2, pp. 1-27 (La Rivista è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP)

Modulo 2
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Prestamburgo S., Torquati B. (2004), "Ricerca delle origini teoriche del marketing agroalimentare", in Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, pp. 27-52 (Il volume disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Bertazzoli A., Canavari M., Mauracher C., Spadoni R. (2004), "Marketing nel sistema agroalimentare tra impresa e struttura di relazioni", in Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, pp. 87-116 (Volume disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Pencarelli, T., Dini M., Forlani F. (2015), "Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva esperienziale. Il caso del tartufo", Economia agro-alimentare, n. 2, 2015.

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):

Seccia A. (2004), "Le nuove frontiere del marketing agroalimentare: L'approccio relazionale e le sue applicazioni", in Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, pp. 53-86 (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Fattori G., Vanoli M. (2011), "Il Marketing sociale: opportunità e prospettive", in  Cucco E, Pagani R., Pasquali M., Soggia A. (a cura di), Secondo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, Carocci Editore, Roma (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP)

Modulo 3
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):

Malassis L. e Ghersi G. (a cura di) (1995), Introduzione all'economia agroalimentare, Il Mulino,    Bologna. Capitolo 1 (da pag. 18 a pag. 96) (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Romano D. (a cura di) (2011), evoluzione strutturale, dei consumi alimentari in Italia, in Cersosimo D.(a cura di), I consumi alimentari: Evoluzione strutturale, nuove tendenze, risposta alla crisi, Pubblicazioni del Gruppo 3013, Edizioni Tellus, Roma (pubblicazione disponibile sul sito web: http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/I%20consumi%20alimentari%20-%20Gruppo%202013.pdf)

Viganò E., Antonelli G., Bischi G. I., Tramontana F. (2015), "Consumo e consumatori di prodotti alimentari nella società postmoderna", Economia agro-alimentare, n. 1, 2015 (La Rivista è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP)

Modulo 4
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Zanoli R., Naspeti S. (2014), "I metodi qualitativi nello studio del consumatore agroalimentare: una nota metodologica", in Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, pp. 53-86 (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):

Dalli D., Romani S., (2000): Il comportamento del consumatore: teoria e applicazioni di marketing, Franco Angeli, Milano, Cap. 3 (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP)

Modulo 5
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari (scaricabili alla pagina web del corso)

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):

Munari B. (V Ristampa, novembre 2014), Good Design, Corraini Editore, Mantova. 

Palomba P., Nomisma (a cura di) (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei   prodotti agroalimentari "del territorio": criticità, prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra Editrice, Roma.

ARM (a cura di) (2007), Dal campo alla tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli, Agra Editrice, Roma.

ISMEA (2011), Manuale di marketing per l'agricoltore che desidera operare nella vendita diretta, Pubblicazione disponibile sul sito web dell'Ismea: http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/6843

Modulo 6
Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Idda L., Benedetto G., Furesi R. (2004), Il marketing territoriale per il settore agroalimentare, in Antonelli G. (a cura di),Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, pp. 53-86 (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Nomisma, Palomba P. (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari del "territorio": criticità. prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra, Roma (Il volume è disponibile presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP);

Vannini I., Fabbroni S. (2009), Organizzazione e gestione dell'attività ricettiva negli agriturismi, FrancoAngeli (Capitoli: 1; 2; 3; 4; 5)

Altro materiale didattico fornito a lezione

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):· 
Arfini F., Belletti G. Marescotti A. (2010), Prodotti tipici e denominazioni geografiche, Strumenti di tutela e valorizzazione, Edizioni Tellus, Pubblicazioni del Gruppo 2013, (disponibile al sito web seguente:http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/Prodotti%20tipici%20e%20denominazioni%20geografiche.pdf)

Ismea (2012), Strategie di marketing per l'azienda agrituristica: linee guida ( Pubblicazione disponibile sul sito web dell'Ismea: http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/8003

Modalità di
accertamento

La valutazione avviene tramite esame orale, consistente in domande sui temi trattati durante il corso. Il tempo medio a disposizione per l’esame di ogni studente è di circa trenta minuti.

Per gli studenti frequentanti che hanno svolto lavori individuali o di gruppo su materiale bibliografico fornito dal docente o su analisi di casi aziendali, la prima domanda verte su un richiamo del tema trattato nell’ambito del lavoro. Le altre domande sono a scelta dal docente. Nel caso, invece, degli studenti frequentanti che non hanno svolto lavori individuali o di gruppo tutte le domande poste allo studente sono a scelta dal docente.

La valutazione finale dipende dalla capacità dello studente di rispondere alle domande in modo articolato e approfondito, in modo da dimostrare:

-  di avere acquisito la piena padronanza dei concetti teorici e delle problematiche operative trattate durante lo svolgimento del corso;

-  di essere in grado applicare tali conoscenze ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi all’applicazione dei principi del marketing alle imprese o ai network di imprese che operano nel sistema agroalimentare;

-  di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso e in tempo limitato, utilizzando un linguaggio appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Obblighi

Contattare il docente per e-mail (gervasio.antonelli@uniurb.it) per eventuali ulteriori informazioni sul programma

Testi di studio

Materiale didattico di riferimento (obbligatorio):

Appunti di Marketing delle imprese agroalimentari a cura del docente (scaricabili alla pagina web del corso)

Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi,  da pag 9 a pag. 52 e da 87 a pag.162 (Il volume è esaurito; comunque presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP sono disponibili alcune copie a disposizione dello studente anche per fotocopie. Per eventuali problemi rivolgersi al docente del corso: gervasio.antonelli@uniurb.it

Palomba P., Nomisma (a cura di) (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari "del territorio": criticità, prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra Editrice, Roma.

ARM (a cura di) (2007), Dal campo alla tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli, Agra Editrice, Roma.

Vannini I., Fabbroni S. (2009), Organizzazione e gestione dell'attività ricettiva negli agriturismi, FrancoAngeli (Capitoli: 1; 2; 3; 4; 5)
 

Materiale didattico di consultazione per approfondimenti (opzionale):
Arfini F., Belletti G. Marescotti A. (2010), Prodotti tipici e denominazioni geografiche, Strumenti di tutela e valorizzazione, Edizioni Tellus, Pubblicazioni del Gruppo 2013, (disponibile al sito web seguente: http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/Prodotti%20tipici%20e%20denominazioni%20geografiche.pdf)
Ismea (2012), Strategie di marketing per l'azienda agrituristica: linee guida ( Pubblicazione disponibile sul sito web dell'Ismea:http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/8003

Modalità di
accertamento

Per gli studenti non frequentanti, la valutazione avviene tramite esame orale, consistente in domande sui temi previsti dal Programma del corso. Il tempo medio a disposizione per l’esame di ogni studente è di circa trenta minuti. Lo studente alle domande in modo articolato e approfondito, in modo da dimostrare:

-  di avere acquisito la piena padronanza dei concetti teorici e delle problematiche operative previste dal Programma del corso;

-  di essere in grado applicare tali conoscenze ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi all’applicazione dei principi del marketing alle imprese o ai network di imprese che operano nel sistema agroalimentare;

-  di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso e in tempo limitato, utilizzando un linguaggio appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.