Il corso si propone di fornire agli studenti: a) i concetti e le basi teoriche per la comprensione dell'organizzazione e del funzionamento del sistema agroalimentare (complessità e caratteri specifici dell’organizzazione del sistema di offerta, modelli di consumo alimentare e loro evoluzione, strumenti di analisi per lo studio del comportamento del consumatore in una prospettiva di marketing, il consumaore postmoderno; b) il quadro teorico di riferimento del marketing delle imprese agroalimentari; c) le conoscenze di base per l’applicazione dei principi del marketing alle imprese del sistema agroalimentare, con riferimento, in particolare: alle piccole e medie imprese che operano nel sistema dell’Unione Europea per la tutela delle indicazioni geografiche (Dop e Igp); alle diverse tipologie di vendita diretta dei prodotti agricoli (marketing diretto); al territorio come strumento per la valorizzazione dei prodotti agroalimentari tipici; alle imprese agrituristiche e. con un'enfasi particolare, alle imprese vitivinicole.

The course aims at  providing  students with a conceptual framework and a set of scientific tools that allow them to implement and manage a marketing strategy for farms  and agri-food enterprises. A significant objective of the course is the development of basic understanding on matters such as: the economic organization of agri-food system, the agri-food chain, the market structure and institutions in the agri-food sector, food consumption patterns and their evolution, consumer behaviour, the role of quality and  the  resulting  implications on  the processes of  strategic  marketing  planning. The course  also  provides the knowledge to apply basic concepts and principles of marketing to small and medium enterprises operating within the law framework Dop/Igp system, to farms selling directly their products, to agritourism enterprises and to the enterprises in the wine industry. In particular, the course provides students  with the analytical instruments to knowledge the business of wine industry and marketing, i.e. the market of wine, the characteristic of supply, consumer behaviour, distribution channels and strategies, the marketing mix in the wine industry,  brand management.

INTRODUZIONE AL CORSO 

1. SISTEMA AGROALIMENTARE

• Il sistema agroalimentare
• Strumenti di analisi del sistema agroalimentare

2. Il MARKETING NELLE IMPRESE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE 

• Richiami di alcuni concetti base del marketing management
• Il marketing nelle imprese del sistema agroalimentare

3. IL CONSUMATORE

• Modelli di consumo alimentare e loro evoluzione
• Approcci teorici all’analisi del comportamento del consumatore
• Il contributo della microeconomia neoclassica
• L’approccio psicologico
• Il consumatore nella società postmoderna

4. LE VARIABILI DI MARKETING 

IL PRODOTTO

• Concetto
• Classificazioni
• Il prodotto come paniere di attributi/benefici
• Differenziazione del prodotto
• Ruolo del packaging
• Ciclo di vita del prodotto nelle imprese agroalimentari

LA QUALITA NEL SISTEMA AGROALIMENTARE

• Concetto; attributi di qualità dei prodotti agroalimentari; qualità e informazione del consumatore; la qualità dalla parte del consumatore
• La qualità nel sistema agroalimentare: la qualità dalla parte del consumatore, la percezione della qualità dei prodotti agroalimentari con denominazione di origine.

IL PREZZO

• Il meccanismo di formazione dei prezzi
• Prezzi e forme di mercato
• Le determinanti delle politiche dei prezzi
• Strategie di prezzo

LA COMUNICAZIONE

• Il processo di comunicazione
• Elementi del mix comunicazionale
• Vantaggi e svantaggi delle diverse variabili del mix comunicazionale
• Effetti economici delle politiche di comunicazione;
• La pubblicità
• La comunicazione nel direct marketing

LA DISTRIBUZIONE

• I canali della distribuzione dei prodotti agroalimentari
• Le dimensioni dell’integrazione
• La distribuzione all’ingrosso e il commercio al dettaglio
• La Distribuzione Moderna
• La marca commerciale (private label)
• La vendita diretta, con particolare riferimento alla vendita diretta delle imprese agricole

5. RICERCHE DI MARKETING

• Ricerche quantitative e qualitative
• Analisi mezzi-fini

6. IL RUOLO DEL TERRITORIO NEL MARKETING DELLE IMPRESE DEL SISTEMA AGROALIMENTARE

Prodotti tipici e denominazioni di origine

• Concetto di prodotto tipico
• Prodotti agroalimentari Tradizionali (PAT) e Prodotti tipici con marchio comunitario Dop, Igp e Stg.
• La politica della qualità delle produzioni agricole e alimentari dell’UE
• I marchi comunitari Dop e Igp
• Il ruolo dei Consorzi di tutela
• Il marketing delle imprese che operano  nel sistema Dop/Igp

 7. IL MARKETING TERRITORIALE PER I PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

8. IMPRESA AGRICOLA, ATTIVITÀ AGRITURISTICA E MARKETING NELL’IMPRESA AGRITURISTICA

9. IL MARKETING NEL SETTORE VITIVINICOLO

• Il mercato del vino
• Il comportamento del consumatore di vino
• La segmentazione del mercato
• Il mercato intermedio (business to business)
• Le politiche di marketing: del prodotto, del prezzo, dellla distribuzione commerciale e della comunicazione
• Le nuove frontiere nel marketing del vino 

• Conoscenza e capacità di comprensione: alla fine del corso gli studenti devono avere acquisito la conoscenza e la capacità di comprensione della specificità del sistema in cui operano le imprese del sistema agroalimentari, con riferimento, da un lato, alla complessità dell’organizzazione del sistema di offerta e, dall’altro, alle attese del consumatore moderno o postmoderno in termini di sicurezza e di qualità dei prodotti agroalimentari. In particolare, devono conoscere e saper comprendere la complessità delle relazioni che si stabiliscono tra le imprese che operano nelle filiere agroalimentari, le strategie di integrazione verticale e orizzontale tra le imprese, il ruolo del territorio nella creazione del valore per il consumatore e la politica della qualità dell’Unione Europea. Inoltre, è richiesto un approfondimento di alcuni dei concetti principali del marketing e la capacità di analizzarli alla luce delle problematiche specifiche delle imprese del sistema agroalimentare. In questo quadro gli studenti devono acquisire una particolare padronanza degli strumenti per l’applicazione del marketing ai prodotti tipici, alle imprese agrituristiche e, in modo approfondito, alle imprese del settore vitivinicolo. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali e analisi di casi aziendali.
• Conoscenza e capacità di comprensione applicate: gli studenti devono essere capaci di applicare in modo appropriato e critico le conoscenze acquisite per analizzare, comprendere e applicare i principi del marketing alle imprese del sistema agroalimentare. Le applicazioni riguardano le piccole e medie imprese agroalimentari inserite nel sistema di produzione di prodotti con  marchio Dop o Igp, le imprese agrituristiche e le imprese del settore vitivinicolo. Gli studenti, devono, altresì, avere acquisito una buona padronanza degli strumenti analitici necessari per l’applicazione del marketing alle imprese del settore vitivinicolo. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali e analisi di casi aziendali.
• Autonomia di giudizio: gli studenti devono essere in grado di collegare in schemi integrati e unitari le conoscenze dei diversi elementi acquisiti durante il corso e di confrontarsi con la complessità delle problematiche reali in modo autonomo e con una propria capacità di giudizio. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali e analisi di casi aziendali.
• Abilità comunicative: gli studenti devono acquisire una capacità di comunicazione chiara ed efficace, grazie ad una buona padronanza del lessico della disciplina impartita durante il corso. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontal e analisi di casi aziendali.
• Capacità di apprendere: gli studenti devono aver sviluppato buone capacità di apprendimento, che consentano di approfondire le conoscenze acquisite durante il corso e di affrontare percorsi successivi di studio sui principi del marketing e sulla loro applicazione in altri settori. Le modalità di lavoro didattico con cui questi risultati saranno conseguiti consistono in lezioni frontali e analisi di casi aziendali.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Il materiale didattico messo a disposizione dal docente è reperibile, assieme ad altre attività di supporto, sulla piattaforma blended.uniurb.it

Modalità didattiche

Il corso prevede l’utilizzo delle seguenti modalità didattiche:

a)    lezioni frontali;

b)    discussione di casi aziendali.

Obblighi

   

Testi di studio

Materiale didattico obbligatorio

1. Dispense, sotto forma di slide, a cura del docente. Il materiale è disponibile in formato digitale su Blended Learning Uniurb

2. Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, (da pagina 11 a pagina 162).*
* Il volume è esaurito. Pertanto, le pagine che lo studente deve studiare per  la preparazione dell’esame sono state scansionate e caricate, in  formato digitale, sulla  piattaforma Blended Learning UniUrb.
I file, numerati da 1 a 7, sono stati caricati con il seguente ordine: 1: Indice; 2: Introduzione; 3: cap.1 (Ricerca delle origini teoriche del marketing agroalimentare); 4: cap. 2. (Le nuove frontiere del marketing agroalimentare); 5: cap. 3 (Il marketing nel sistema agroalimentare tra impresa e struttura di relazioni); 6: cap. 4 (Il marketing territoriale per il settore agroalimentare); 7: cap. 5 (I metodi qualitativi nello studio del consumatore agroalimentare: una nota metodologica).
Copie del volume sono comunque disponibili presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP.

3. Gregori M., Galletto L., Malorgio G:, Pomarici E., Rossetto L. (a cura di) (2017), Il marketing del vino. Capire, decidere, agire,  EdiSES, Napoli“**.

** Parti da studiare per la preparazione dell'esame: Introduzione e contesto competitivo;  Capitolo 1: Il mercato del vino (intero capitolo); Capitolo 2: da pagina 55 a pagina 65  (La segmentazione del consumatore di vino); Capitolo 3: Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business (intero capitolo); Capitolo 4: Il prodotto vino (intero capitolo);Capitolo 5: La gestione del prezzo  (da pagina 129  a pagina 139); Capitolo 6: I canali di marketing e le politiche distributive (intero capitolo); Capitolo 7: La comunicazione del vino (da pagina 185 a pagina 191, e da pagina 244 a pagina 246 (L’ambiente operativo della comunicazione di marketing); Capitolo 8: da paina 249 a pagina 251 (8.1) e da pagina 256 a pagina 284.

Materiale didattico per approfondimenti (opzionale)        

1. Antonelli, G. (2011), "La prospettiva del valore nell'analisi delle filiere agroalimentari", Economia Agro-Alimentare, Anno XIII, N. 1-2, pp. 1-27;

2. Arfini F., Belletti G. Marescotti A. (2010), Prodotti tipici e denominazioni geografiche, Strumenti di tutela e valorizzazione, Edizioni Tellus, Pubblicazioni del Gruppo 2013, in http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/Prodotti%20tipici%20e%20denominazioni%20geografiche.pdf);

3. ARM (a cura di) (2007), Dal campo alla tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli, Agra Editrice, Roma.

4. Dalli D., Romani S., (2000), Il comportamento del consumatore: teoria e applicazioni di marketing, Franco Angeli, Milano;

5. Fattori G., Vanoli M. (2011), Il Marketing sociale: opportunità e prospettive,Carocci Editore, Roma;

6. Ismea (2012), Strategie di marketing per l'azienda agrituristica. Linee guida:  http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/8003

7. Ismea (2011), Manuale di marketing per l’agricoltore che desidera operare nella vendita diretta: http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/6843

8. Malassis L. e Ghersi G. (a cura di) (1995), Introduzione all'economia agroalimentare, Il Mulino,  Bologna;

9. Munari B. (V Ristampa, novembre 2014), Good Design, Corraini Editore, Mantova. 

10. Nomisma, Palomba P. (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari del "territorio": criticità. prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra, Roma;

11. Pencarelli, T., Dini M., Forlani F. (2015), "Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva esperienziale. Il caso del tartufo", Economia agro-alimentare, n. 2.

12. Romano D. (a cura di) (2011), evoluzione strutturale, dei consumi alimentari in Italia, in Cersosimo D.(a cura di), I consumi alimentari: Evoluzione strutturale, nuove tendenze, risposta alla crisi, Pubblicazioni del Gruppo 3013, Edizioni Tellus, Roma, in http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/I%20consumi%20alimentari%20-%20Gruppo%202013.pdf)

13. Palomba P., Nomisma (a cura di) (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari "del territorio": criticità, prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra Editrice, Roma.

14. Vannini I., Fabbroni S. (2009), Organizzazione e gestione dell'attività ricettiva negli agriturismi, FrancoAngeli.

15. Viganò E., Antonelli G., Bischi G. I., Tramontana F. (2015), "Consumo e consumatori di prodotti alimentari nella società postmoderna", Economia agro-alimentare, n. 1, 2015.

Modalità di
accertamento

La valutazione avviene tramite esame orale, consistente in domande sui temi trattati durante il corso. Il tempo medio a disposizione per l’esame di ogni studente è di circa trenta minuti.

Per gli studenti frequentanti che hanno svolto lavori individuali o di gruppo su materiale bibliografico fornito dal docente o su analisi di casi aziendali, la prima domanda verte su un richiamo del tema trattato nell’ambito del lavoro. Le altre domande sono a scelta dal docente. Nel caso, invece, degli studenti frequentanti che non hanno svolto lavori individuali o di gruppo tutte le domande poste allo studente sono a scelta dal docente.

La valutazione finale dipende dalla capacità dello studente di rispondere alle domande in modo chiaro, articolato e approfondito e dimostrare: 

• di avere acquisito la piena padronanza dei concetti teorici e delle problematiche operative trattate durante lo svolgimento del corso;
• di essere in grado applicare tali conoscenze ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi all’applicazione dei principi del marketing alle imprese o ai network di imprese che operano nel sistema agroalimentare;
• di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso e in tempo limitato, utilizzando un linguaggio appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Obblighi

Contattare il docente per e-mail (gervasio.antonelli@uniurb.it) per eventuali ulteriori informazioni sul programma

Testi di studio

Materiale didattico obbligatorio

1. Dispense, sotto forma di slide, a cura del docente. Il materiale è disponibile in formato digitale su Blended Learning Uniurb

2. Antonelli G. (a cura di), Marketing agroalimentare. Specificità e temi di analisi, FrancoAngeli, Milano, (da pagina 11 a pagina 162).*

* Il volume è esaurito. Pertanto, le pagine che lo studente deve studiare per  la preparazione dell’esame sono state scansionate e caricate, in  formato digitale, sulla  piattaforma Blended Learning UniUrb.
I file, numerati da 1 a 7, sono stati caricati con il seguente ordine: 1: Indice; 2: Introduzione; 3: cap.1 (Ricerca delle origini teoriche del marketing agroalimentare); 4: cap. 2 (Le nuove frontiere del marketing agroalimentare); 5: cap. 3 (Il marketing nel sistema agroalimentare tra impresa e struttura di relazioni); 6: cap. 4 (Il marketing territoriale per il settore agroalimentare); 7: cap. 5 (I metodi qualitativi nello studio del consumatore agroalimentare: una nota metodologica).
Copie del volume sono comunque disponibili presso la Biblioteca della Scuola di Economia del DESP.

3. Gregori M., Galletto L., Malorgio G:, Pomarici E., Rossetto L. (a cura di) (2017), Il marketing del vino. Capire, decidere, agire,  EdiSES, Napoli**.

** Parti da studiare per la preparazione dell'esame: Introduzione e contesto competitivo;  Capitolo 1: Il mercato del vino (intero capitolo); Capitolo 2: da pagina 55 a pagina 65  (La segmentazione del consumatore di vino); Capitolo 3: Le organizzazioni nel processo di acquisto del vino: il marketing business to business (intero capitolo); Capitolo 4: Il prodotto vino (intero capitolo);Capitolo 5: La gestione del prezzo  (da pagina 129  a pagina 139); Capitolo 6: I canali di marketing e le politiche distributive (intero capitolo); Capitolo 7: La comunicazione del vino (da pagina 185 a pagina 191, e da pagina 244 a pagina 246 (L’ambiente operativo della comunicazione di marketing); Capitolo 8: da paina 249 a pagina 251 (8.1) e da pagina 256 a pagina 284.

Materiale didattico per approfondimenti (opzionale)        

1. Antonelli, G. (2011), "La prospettiva del valore nell'analisi delle filiere agroalimentari", Economia Agro-Alimentare, Anno XIII, N. 1-2, pp. 1-27;

2. Arfini F., Belletti G. Marescotti A. (2010), Prodotti tipici e denominazioni geografiche, Strumenti di tutela e valorizzazione, Edizioni Tellus, Pubblicazioni del Gruppo 2013, in http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/Prodotti%20tipici%20e%20denominazioni%20geografiche.pdf);

3. ARM (a cura di) (2007), Dal campo alla tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli, Agra Editrice, Roma.

4. Dalli D., Romani S., (2000), Il comportamento del consumatore: teoria e applicazioni di marketing, Franco Angeli, Milano;

5. Fattori G., Vanoli M. (2011), Il Marketing sociale: opportunità e prospettive,Carocci Editore, Roma;

6. Ismea (2012), Strategie di marketing per l'azienda agrituristica. Linee guida:  http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/8003

7. Ismea (2011), Manuale di marketing per l’agricoltore che desidera operare nella vendita diretta: http://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/6843

8. Malassis L. e Ghersi G. (a cura di) (1995), Introduzione all'economia agroalimentare, Il Mulino,  Bologna;

9. Munari B. (V Ristampa, novembre 2014), Good Design, Corraini Editore, Mantova. 

10. Nomisma, Palomba P. (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari del "territorio": criticità. prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra, Roma;

11. Pencarelli, T., Dini M., Forlani F. (2015), "Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva esperienziale. Il caso del tartufo", Economia agro-alimentare, n. 2, 2015.

12. Romano D. (a cura di) (2011), Evoluzione strutturale, dei consumi alimentari in Italia, in Cersosimo D.(a cura di), I consumi alimentari: Evoluzione strutturale, nuove tendenze, risposta alla crisi, Pubblicazioni del Gruppo 3013, Edizioni Tellus, Roma, in http://www.gruppo2013.it/working-paper/Documents/I%20consumi%20alimentari%20-%20Gruppo%202013.pdf)

13. Palomba P., Nomisma (a cura di) (2009), Marketing dei prodotti tipici. La valorizzazione dei prodotti agroalimentari "del territorio": criticità, prospettive e rapporti con la Grande Distribuzione, Agra Editrice, Roma.

14. Vannini I., Fabbroni S. (2009), Organizzazione e gestione dell'attività ricettiva negli agriturismi, FrancoAngeli.

15. Viganò E., Antonelli G., Bischi G. I., Tramontana F. (2015), "Consumo e consumatori di prodotti alimentari nella società postmoderna", Economia agro-alimentare, n. 1, 2015.

Modalità di
accertamento

Per gli studenti non frequentanti la valutazione avviene tramite esame orale, consistente in domande sui temi previsti dal Programma del corso. Il tempo medio a disposizione per l’esame di ogni studente è di circa trenta minuti.

La valutazione finale dipende dalla capacità dello studente di rispondere alle domande in modo chiaro, articolato e approfondito, e dimostrare: 

• di avere acquisito la piena padronanza dei concetti teorici e delle problematiche operative previste dal Programma del corso;
• di essere in grado applicare tali conoscenze ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi all’applicazione dei principi del marketing alle imprese o ai network di imprese che operano nel sistema agroalimentare;
• di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso e in tempo limitato, utilizzando un linguaggio appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.