Fornire strumenti teorici avanzati per la comprensione del ruolo della marca, accanto al prodotto/servizio, nei processi di consumo. L’evoluzione del ruolo della marca in relazione alla consapevolezza assunta dal consumatore ed alla diffusione delle nuove tecnologie. Approfondimento dei vettori di marca: Notorietà, Significato/Identità, Reputazione, Estensione /Profondità, Sperimentazione

Fornire strumenti teorici e metodologici avanzati finalizzati alla definizione dei target di consumo. Approfondimento delle variabili socioeconomiche sociodemografiche e socioculturali. Metodi di ricerca. Ruolo determinante dei parametri socioculturali e modelli di ricerca. Il tutto al fine di giungere ad una corretta definizione delle matrici per il posizionamento della marca (analisi dei competitor, analisi SWOT, metodo di selezione delle alternative)

Fornire strumenti teorico pratici per la costruzione del significato di marca, della reputazione e della condivisione della marca

Fornire strumenti metodologici per il monitoraggio e la gestione del processo evolutivo della marca

1. Il ruolo della Marca nei processi di scambio.

1.1. lo scambio alla base delle relazioni umane; il Marketing come acceleratore della risposta al bisogno. Valore d’uso e valore di scambio.

1.2  Il brand system: componenti funzionali, emozionali e simboliche della product offering. Il brand come differenziale  semantico

1.3  Il contesto competitivo: prodotti e marche in competizione.

1.4  Vettori e driver della marca: Notorietà, Significato/Identità, Reputazione, Estensione, Sperimentazione

1.5  Come le nuove tecnologie cambiano il “dove” e il “come” della marca nel rapporto con il pubblico

1.6  Il brand system e le fasi del processo di acquisto

2. La definizione dei target di consumo..

2.1  Mercato di un prodotto/Marca e target

2.2  Le variabili socioeconomiche sociodemografiche e socioculturali.

2.3  Il ruolo chiave della scelta del posizionamento della marca.

3  La scelta del posizionamento 

3.1  Definizione del mercato

3.2  Metodo di analisi e formulazione del posizionamento socioculturale. Analisi teorica e sperimentazione

3.3  Le matrici rilevanti in rapporto alla specificità del prodotto/mercato

3.4  L’analisi della concorrenza. La SWOT analisys.

4  Il progetto della marca

4.1  Come utilizzare le informazioni e le scelte formulate dalla Brand Strategy

4.2  Dal significato all’identità di marca

4.3  Gli strumenti di comunicazione dell’identità di marca

4.4  Il progetto degli strumenti: naming, segni e simboli, corporate image, corporate communication

5  La comunicazione della marca

5.1  Campagne istituzionali (awareness, identità, reputazione) e campagne dirette di prodotto/servizio/incentivazione dell’acquisto

5.2  La “narrazione” della marca

5.3  I nuovi media generano una nuova relazione Marca / Consumatore. La gestione dei vettori di marca nei nuovi media.

5.4  I media tradizionali. Interazione e integrazione tra off e on-line

5.5  Il venir meno della separazione tra AtL e BtL. La nuova prospettiva del below-the-line

5.6  Dalle campagne pubblicitarie alle operazioni di comunicazione: una prospettiva globale per l’engagement del pubblico

Non sono previste propedeuticità in regolamento del corso di studi, ma si consigliano come propedeutiche conoscenze di base nelle discipline della sociologia dei processi culturali (SPS/08) e del Marketing, anche se non obbligatorie.

Area delle discipline sociologiche, del Marketing e di teoria dei media.

1.  Conoscenza e comprensione: gli studenti magistrali devono conseguire conoscenze e capacità di comprensione specialistiche dei processi di mercato, degli attori del mercato, del concetto e della costruzione del posizionamento, dei meccanismi di formazione del consenso e delle scelte, delle forme avanzate della comunicazione, anche in termini di crescente consapevolezza e partecipazione degli utenti alla produzione dei contenuti di prodotto, di marca e mediali che stanno trasformando i rapporti tra produttori e consumatori. Gli studenti dovranno acquisire conoscenze approfondite sui metodi di costruzione dell’identità di marca, sugli strumenti di trasferimento al mercato dell’identità, sui media on off-line, sull’a costruzione di operazioni complesse di comunicazione.

Gli studenti acquisiscono queste conoscenze attraverso la frequenza delle lezioni, lo svolgimento delle esercitazioni in aula guidate dal docente e attraverso lo studio dei testi di esame, nonché attraverso la partecipazione a workshop teorici pratici in aula, incontri con aziende e seminari.

2.  Applicare conoscenza e comprensione: gli studenti magistrali devono essere capaci di applicare le metodologie di analisi del mercato, attraverso le variabili indicate, di costruire i target di consumo al fine di costruire il significato e l’identità della marca, sia a livello di concept che di traduzione negli strumenti di comunicazione. In particolare gli studenti dovranno acquisire capacità nella costruzione del posizionamento della marca attraverso le metodologie studiate (con particolare riferimento all’analisi socioculturale.

Gli studenti acquisiscono queste conoscenze attraverso la frequenza delle lezioni, lo svolgimento delle esercitazioni in aula guidate dal docente, attraverso lavori di gruppo e attraverso lo studio dei testi di esame.

3.  Capacità di giudizio: gli studenti magistrali devono conseguire capacità di giudizio critico sulla definizione di “mercato di riferimento”, sulla strategia di marca e sulle modalità di comunicazione adottate, attraverso valutazioni di case-history proposte e commentate in aula. Gli studenti dovranno inoltre acquisire capacità di riflessione sull’ambiente macroeconomico, politico, culturale e sociale in cui avvengono i processi di scambio e cogliere le tendenze evolutive rilevanti ai fini dei modelli di comportamento e degli stili di vita in cui la marca si troverà ad agire.

Gli studenti acquisiscono queste capacità attraverso il confronto in aula con il docente e i colleghi durante le lezioni, le esercitazioni e il lavoro di gruppo, e nella preparazione dell'esame finale.

4.  Abilità comunicative: gli studenti devono possedere abilità di comunicazione scritta - utilizzando in modo efficace programmi di presentazione come ppt - e orale in lingua italiana, capacità di espressione e competenza nell’uso del linguaggio specialistico della disciplina. Dovranno inoltre dimostrare di saper comunicare in modo sintetico ed efficace il proprio pensiero per raggiungere senza accidenti, i concetti fondamentali che si vogliono trasferire.

Gli studenti acquisiscono tali abilità interagendo in aula attraverso domande, risposte alle sollecitazioni del docente, scambi con i compagni di studio, realizzazione di presentazioni in pubblico delle esercitazioni e del lavoro di gruppo, realizzazione di una relazione scritta sul lavoro di ricerca realizzato nell'ambito del workshop teorico-pratico sulle pratiche di consumo.

5.  Capacità di apprendimento: gli studenti devono conseguire capacità di apprendimento per ulteriori studi.

Gli studenti acquisiscono tali capacità attraverso la discussione in aula, il confronto con i compagni di corso durante le lezioni e le esercitazioni, l’argomentazione delle risposte alle domande del docente durante le lezioni, la presentazione del lavoro di gruppo e durante l’esame.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Modalità didattiche

Lezioni frontali, esercitazioni in aula, workshop teorico-pratico sulle strategie di marca, la definizione del posizionamento in base al modello di ricerca socioculturale proposto e alle matrici, sulla costruzione dell’identità di marca e sull’uso degli strumenti di comunicazione, finalizzato all'applicazione delle conoscenze acquisite durante il corso, seminari tematici. 

Obblighi

Frequenza di almeno il 50% delle ore di lezione frontale. Partecipazione al workshop teorico pratico di ricerca e partecipazione attiva alla realizzazione della tesina di gruppo.

Testi di studio

1. Brand Strategy

LA GESTIONE DEL BRAND   Strategie e Sviluppo

Kevin Lane Keller, Bruno Busacca, Maria Carmela Ostillio Egea

BRAND EXPERIENCE    Relazioni Impresa – Cliente e Valore di Marca

Renato Fiocca, Rossella C. Gambetti, Chiara Solerio

Franco Angeli

 2. La Brand Strategy come componente della Marketing Strategy

MARKETING    Il Management Orientato al Mercato.

Alberto Mattiacci e Alberto Pastore Hoepli

3. Dispense fornite dal docente (disponibili sulla piattaforma Blended learning)

Modalità di
accertamento

Esame orale e valutazione dei lavori svolti dagli studenti sugli studi di caso nel corso di workshop ed esercitazioni. Per il superamento dell’esame gli studenti frequentanti dovranno realizzare obbligatoriamente il lavoro di gruppo nell’ambito dei workshop di ricerca sulla costruzione dell’identità di marca, con modalità che saranno indicate durante il corso. Le valutazioni dei lavori realizzati nell'ambito dei workshop contribuiranno al voto finale di esame, unitamente alla valutazione delle conoscenze sul programma verificate con l’esame orale (testi di studio e argomenti trattati a lezione, discussione delle esercitazioni realizzate dallo studente e del workshop). La verifica dell’apprendimento avviene tramite un colloquio orale individuale basato sul programma dei testi di esame e sulla discussione della tesina scritta realizzata dallo studente nel quadro del lavoro di gruppo. Il colloquio è finalizzato a valutare sia l'apprendimento dei contenuti del corso da parte dello studente sia la sua capacità di espressione, anche attraverso la padronanza del linguaggio specialistico, le capacità di argomentazione e di applicazione delle conoscenze acquisite.

Daranno luogo a valutazioni di eccellenza: il possesso da parte dello studente di buone capacità critiche e di approfondimento; il saper collegare tra loro le principali tematiche affrontate nel corso; l’uso di un linguaggio appropriato rispetto alla specificità della disciplina. Daranno luogo a valutazioni discrete: il possesso da parte dello studente di una conoscenza mnemonica dei contenuti; una relativa capacità critica e di collegamento tra i temi trattati: l’uso di un linguaggio appropriato. Daranno luogo a valutazioni sufficienti: il raggiungimento di un bagaglio di conoscenze minimale sui temi trattati da parte dello studente, pur in presenza di alcune lacune formative; l’uso di un linguaggio non pienamente appropriato. Daranno luogo a valutazioni negative: difficoltà di orientamento dello studente rispetto ai temi affrontati nei testi d'esame; lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Modalità didattiche

Studio dei testi di esame.

Testi di studio

1. Brand Strategy

LA GESTIONE DEL BRAND   Strategie e Sviluppo

Kevin Lane Keller, Bruno Busacca, Maria Carmela Ostillio Egea

BRAND EXPERIENCE    Relazioni Impresa – Cliente e Valore di Marca

Renato Fiocca, Rossella C. Gambetti, Chiara Solerio Franco Angeli

 2. La Brand Strategy come componente della Marketing Strategy

MARKETING    Il Management Orientato al Mercato.

Alberto Mattiacci e Alberto Pastore Hoepli

3. Dispense fornite dal docente (disponibili sulla piattaforma Blended learning)

Modalità di
accertamento

La verifica dell’apprendimento avviene tramite un colloquio orale individuale basato sul programma dei testi di esame. Il colloquio è finalizzato a valutare sia l'apprendimento dei contenuti del corso da parte dello studente sia la sua capacità di espressione, anche attraverso la padronanza del linguaggio specialistico, le capacità di argomentazione e di applicazione delle conoscenze acquisite. Daranno luogo a valutazioni di eccellenza: il possesso da parte dello studente di buone capacità critiche e di approfondimento; il saper collegare tra loro le principali tematiche affrontate nel corso; l’uso di un linguaggio appropriato rispetto alla specificità della disciplina. Daranno luogo a valutazioni discrete: il possesso da parte dello studente di una conoscenza mnemonica dei contenuti; una relativa capacità critica e di collegamento tra i temi trattati: l’uso di un linguaggio appropriato. Daranno luogo a valutazioni sufficienti: il raggiungimento di un bagaglio di conoscenze minimale sui temi trattati da parte dello studente, pur in presenza di alcune lacune formative; l’uso di un linguaggio non pienamente appropriato. Daranno luogo a valutazioni negative: difficoltà di orientamento dello studente rispetto ai temi affrontati nei testi d'esame; lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

La frequenza al corso è obbligatoria (almeno il 50% delle ore di lezione) con la sola eccezione degli studenti lavoratori iscritti al percorso part-time, per i quali la frequenza al corso è facoltativa seppur consigliata. Gli studenti a tempo pieno che non hanno raggiunto il numero minimo di ore di frequenza del singolo insegnamento devono contattare il docente per concordare modalità di superamento dell'esame.

Collabora al corso la dott.ssa Chiara Ricci