Il marketing B2B è rappresentato dall'insieme dei processi di analisi, di formulazione e di erogazione del valore a clienti rappresentati da altre organizzazioni. Il volume degli scambi tra organizzazioni/imprese rappresenta circa i 2/3 del totale degli scambi nei mercati industrializzati.

Obiettivo del corso è sviluppare nella/nello studente le capacità di analizzare e gestire i mercati business-to-business sia sul fronte della domanda che su quello dell'offerta.

In particolare, le attività di marketing (offerta) assumono caratteristiche peculiari nei mercati B2B e necessitano di essere affrontate con strumenti interpretativi e gestionali adeguati, solo in parte riconducibili a quelli offerti dalla tradizionale disciplina di marketing. Obiettivo formativo del corso è trasmettere alle/agli studenti gli strumenti analitico-interpretativi per comprendere la struttura e le dinamiche dei clienti e dei mercati business e fornire gli strumenti gestionali ed organizzativi per intraprendere azioni di marketing efficaci.

La soddisfazione del cliente business tuttavia, deriva da un'offerta complessa cui partecipano una pluralità di attori e che non dipende dunque solo dalle attività di marketing condotte dall'impresa fornitrice. Ciascuna impresa deve dunque gestire una rete di relazioni efficaci ed efficienti con i fornitori nell'obiettivo di soddisfare i propri clienti. Obiettivo del corso è far acquisire alla/allo studente la capacità di analizzare il mercato "upstream" dell'impresa e fornire gli strumenti manageriali ed organizzativi per un'efficace gestione degli approvvigionamenti e delle relazioni con i fornitori.

I mercati B2B

• Le caratteristiche dei mercati B2B;
• Il cliente business e il comportamento organizzativo d'acquisto;
• Clienti business e gestione dei fornitori.

Capire le relazioni e le reti di mercato

• La relazione cliente-fornitore;
• La struttura e i processi di mercato.

La strategia di mercato

• La strategia e l'organizzazione di marketing;
• Marketing intelligence;
• Segmentazione, targeting e portafoglio clienti;
• Il posizionamento.

La gestione dell'offerta di valore

• Sviluppo dell'offerta e innovazione;
• Prezzo;
• Sales management;
• Canali di marketing;
• Comunicazione e branding.

Approfondimenti

• AI e B2B marketing.

Conoscenza e capacità di comprensione

Le/gli studenti devono aver acquisito adeguate conoscenze e un’efficace capacità di comprensione dei prevalenti modelli teorici sviluppati in ambito di gestione dei mercati B2B e degli schemi operativi di marketing industriale e di supply chain management. Le modalità di lavoro didattico con cui tali risultati saranno conseguiti consisteranno in: lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali e seminari di approfondimento.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione

Le/gli studenti devono essere in grado di applicare le conoscenze acquisite e di comprendere e risolvere problemi riferiti a molteplici e differenti contesti che caratterizzano per loro natura i mercati B2B, ricorrendo, dove occorra, anche a competenze disciplinari differenti. Le modalità di lavoro didattico con cui tali risultati saranno conseguiti consisteranno in: lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali e produzione di brevi elaborati.

Autonomia di giudizio

Le/gli studenti devono saper utilizzare sia sul piano concettuale che su quello operativo le conoscenze acquisite con autonoma capacità di valutazione e con abilità discriminati i diversi contesti applicativi. Le modalità di lavoro didattico con cui tali risultati saranno conseguiti consisteranno in: lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali, lavori di gruppo e seminari di approfondimento, produzione di elaborati.

Abilità comunicative

Le/gli studenti devono acquisire il linguaggio tecnico tipico della disciplina per comunicare in modo chiaro e senza ambiguità con interlocutori specialisti (manager, accademici, esperti, ...) e nello stesso tempo devono saper sviluppare abilità relazionali e comunicative con soggetti non specialisti. Le modalità di lavoro didattico con cui tali risultati saranno conseguiti consisteranno in: lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali, lavori di gruppo e seminari di approfondimento, produzione di elaborati.

Capacità di apprendimento

Le/gli studenti devono aver sviluppato adeguate capacità di apprendimento che consentano loro di continuare ad approfondire in modo autonomo le principali tematiche della disciplina soprattutto nei contesti lavorativi in cui si troveranno ad operare. Le modalità di lavoro didattico con cui tali risultati saranno conseguiti consisteranno in: lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali, lavori di gruppo e seminari di approfondimento, produzione di elaborati.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

• Seminari;
• Testimonianze in aula di manager e imprenditori/rici;
• Discussione di casi aziendali.

Modalità didattiche

Il corso prevede l'utilizzo di diverse modalità didattiche:

• lezioni frontali;
• testimonianze aziendali e seminari;
• discussioni in aula su casi aziendali e/o papers accademici;
• lavoro di gruppo.

Didattica innovativa

• Flipped classroom.

Testi di studio

• Tunisini Annalisa (2024), Marketing B2B. Capire e gestire le reti e le relazioni tra imprese - SECONDA EDIZIONE. HOEPLI, Milano - ad esclusione di alcuni capitoli selezionati di cui verrà data comunicazione alle/agli studenti frequentanti all'inizio delle lezioni;
• Letture selezionate che verranno segnalate e distribuite a lezione;
• Dispense e altro materiale didattico messo a disposizione sulla piattaforma Moodle › blended.uniurb.it.

Modalità di
accertamento

I risultati di apprendimento attesi verranno valutati attraverso una prova scritta, consistente in 3 domande aperte sui temi trattati durante il corso.

La/lo studente deve rispondere alle domande in modo articolato e approfondito, in modo da dimostrare:

• di aver acquisito la piena padronanza dei concetti trattati durante il corso;
• di essere in grado di applicare tali concetti ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi alla gestione delle imprese che operano in contesti business to business e alla gestione dei clienti e dei fornitori;
• di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso utilizzando efficacemente il tempo a disposizione secondo un linguaggio; appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Il tempo a disposizione per rispondere alle domande è di 90 minuti. La valutazione complessiva del livello di preparazione della/o studente verrà effettuata tenendo conto sia della risposta ad ogni singola domanda d’esame e sia della strutturazione dell'elaborato nel suo complesso. La valutazione della prova scritta è espressa in trentesimi.

Le/gli studenti frequentanti sono invitate/i nel rispondere alle domande ad utilizzare in maniera appropriata anche i contenuti che si sono sviluppati e costruiti in modalità interattiva in aula sia attraverso le lezioni frontali, sia attraverso seminari, testimonianze aziendali e discussione di casi aziendali. La/lo studente dovrà dimostrare di aver acquisito piena conoscenza e competenza dei concetti riguardanti il tema trattato, di sapersi esprimere con proprietà di linguaggio, di saper applicare i concetti acquisiti nell’analisi e nella valutazione critica dei casi di studio.

Durante il corso verranno proposti lavori di gruppo. La partecipazione da parte degli/delle studenti frequentanti alle attività proposte è assolutamente facoltativa. Le attività verranno valutate dalla docente e agli/alle studenti partecipanti verrà accordato, a seconda della valutazione, un bonus di massimo 2 punti da sommare al punteggio di esame. La valutazione del lavoro di gruppo si baserà su una molteplicità di criteri: capacità di lavorare in team; efficacia della comunicazione/interazione/relazione con la docente; innovatività contenuti; coerenza interna del progetto; corretto ed efficace utilizzo degli strumenti concettuali e operativi appresi durante il corso.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Testi di studio

Per dare la possibilità alle studentesse e agli studenti non frequentanti di compensare con lo studio autonomo quanto svolto durante le lezioni, sono indicati i seguenti materiali riferiti ai medesimi contenuti del programma ai fini di promuoverne la piena comprensione:

• Tunisini Annalisa (2024), Marketing B2B. Capire e gestire le reti e le relazioni tra imprese - SECONDA EDIZIONE. HOEPLI, Milano - PER INTERO.

• Romano Pietro, Danese Pamela (2023), SUPPLY CHAIN MANAGEMENT. La gestione dei processi di fornitura, produzione e distribuzione, 3a ed. McGraw Hill, Milano - Capp. 1, 4 e 7.

Modalità di
accertamento

I risultati di apprendimento attesi verranno valutati attraverso una prova scritta, consistente in 3 domande aperte sul programma e sui testi di studio indicati per i non frequentanti.

La/lo studente deve rispondere a queste domande in modo articolato e approfondito, in modo da dimostrare:

• di aver acquisito la piena padronanza dei concetti studiati;
• di essere in grado di applicare tali concetti ai fini della comprensione, della valutazione critica e della soluzione di situazioni e problemi relativi alla gestione delle imprese che operano in contesti business to business e alla gestione dei clienti e dei fornitori;
• di essere in grado di esporre le proprie argomentazioni in modo rigoroso utilizzando efficacemente il tempo a disposizione secondo un linguaggio appropriato e identificando gli elementi essenziali per l’esposizione.

Il tempo a disposizione per rispondere alle domande è di 90 minuti. La valutazione complessiva del livello di preparazione della/o studente verrà effettuata tenendo conto sia della risposta ad ogni singola domanda d’esame e sia della strutturazione dell'elaborato nel suo complesso. La valutazione della prova scritta è espressa in trentesimi.

La/lo studente dovrà dimostrare di aver acquisito piena conoscenza e competenza di tutti i temi e concetti studiati, di sapersi esprimere con proprietà di linguaggio, di saper applicare i concetti acquisiti.

Durante il corso varrà proposta agli studenti non frequentanti la possibilità di presentare un elaborato sull'approfondimento di specifiche tematiche del programma e che potrà anche contenere, a discrezione della/dello studente, una parte applicativa e/o di illustrazione di un caso aziendale. L'adesione a tale attività da parte degli/delle studenti non frequentanti è assolutamente facoltativa. L'elaborato verrà valutato dalla docente con un bonus di massimo 1 punto da sommare al punteggio di esame.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

The student can request to sit the final exam in English with an alternative bibliography.