Il laboratorio si propone di fornire agli studenti una comprensione approfondita del ruolo strategico del marketing nella prospettiva digitale, con un focus specifico sull’ambito della valorizzazione del patrimonio culturale. In particolare, il corso analizza come le tecniche e gli strumenti del digital marketing possano essere utilizzati per valorizzare il patrimonio culturale, sia tangibile che intangibile, inteso come elemento identitario e mezzo di trasmissione culturale alle future generazioni (valorizzazione interna), ma anche come leva di attrazione e sviluppo in ambito turistico e territoriale (valorizzazione esterna).

Attraverso un approccio teorico-pratico, il corso offrirà una solida base concettuale che verrà successivamente applicata in contesti laboratoriali. Gli studenti saranno chiamati a sperimentare direttamente azioni strategiche di marketing digitale applicate al patrimonio culturale, sviluppando progetti concreti su casi di particolare rilievo, come musei, destinazioni culturali, siti UNESCO, e iniziative di valorizzazione di tradizioni, saperi, eventi o pratiche locali.

1. Fondamenti di digital marketing

• Concetti chiave: bisogni, valore, scambio
• Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente
• Segmentazione, targeting, posizionamento
• Il marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione
• Evoluzione del marketing: dal tradizionale all’esperienziale

2. Marketing per la cultura e il patrimonio

• Le specificità del marketing culturale
• Il patrimonio culturale come prodotto e come esperienza
• Branding culturale e costruzione dell’identità
• Strumenti digitali per la promozione culturale

3. Laboratorio e project work

• Analisi di casi studio rilevanti (musei, festival, destinazioni culturali, patrimoni immateriali, ecc.)
• Sviluppo in gruppo di un progetto di marketing digitale per la valorizzazione culturale
• Presentazione finale e discussione dei progetti in aula

Conoscenza e capacità di comprensione (Knowledge and understanding)

Le studentesse e gli studenti devono acquisire adeguate conoscenze dei concetti e delle metodologie fondamentali del marketing, con particolare attenzione alla dimensione digitale e alla sua applicazione nel campo della valorizzazione del patrimonio culturale, sia tangibile che intangibile. La comprensione sarà sviluppata attraverso lezioni frontali, discussione guidata e analisi di casi studio.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione (Applying knowledge and understanding)

Le studentesse e gli studenti dovranno essere in grado di applicare le conoscenze acquisite per progettare azioni di marketing digitale e strategie di comunicazione finalizzate alla valorizzazione del pamtrimonio culturale materiale e immateriale. Queste capacità verranno stimolate attraverso attività laboratoriali, project work e simulazioni operative su casi reali.

Autonomia di giudizio (Making judgements)

Le studentesse e gli studenti dovranno sviluppare un’autonoma capacità critica nel valutare la coerenza e l’efficacia delle strategie di marketing e comunicazione in contesti culturali differenti. Tale autonomia sarà favorita dalla discussione di casi studio, dalla progettazione di interventi originali e dalla riflessione condivisa sui risultati del lavoro di gruppo.

Abilità comunicative (Communication skills)

Le studentesse e gli studenti dovranno acquisire padronanza del linguaggio tecnico del marketing digitale e della comunicazione culturale, al fine di presentare e discutere in modo chiaro, strutturato e professionale progetti, idee e strategie, sia in contesti accademici che operativi. Le abilità comunicative saranno sviluppate attraverso il lavoro di gruppo, le presentazioni e il confronto in aula.

Capacità di apprendimento (Learning skills)

Le studentesse e gli studenti dovranno acquisire capacità di apprendimento autonomo e flessibile, utili ad aggiornarsi costantemente rispetto agli sviluppi del marketing digitale e alle evoluzioni nel campo della valorizzazione culturale. Queste capacità saranno incoraggiate tramite l’utilizzo di fonti digitali, l’analisi di buone pratiche e il confronto con casi reali.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Modalità didattiche

Il corso prevede l’utilizzo di diverse modalità didattiche, integrate tra loro per favorire un apprendimento attivo e applicato:

• Lezioni frontali per l’acquisizione dei concetti teorici e degli strumenti fondamentali del marketing;
• Testimonianze da parte di imprenditori, professionisti ed esperti di marketing e comunicazione culturale;
• Applicazione pratica di strategie di digital marketing su casi studio reali nel settore culturale;
• Discussioni in aula per stimolare il confronto critico e la partecipazione attiva degli studenti;
• Visite didattiche presso imprese, enti e istituzioni culturali coinvolti in progetti di valorizzazione del patrimonio.

Didattica innovativa

La modalità didattica in presenza verrà arricchita con esercitazioni e approfondimenti, individuali e di gruppo, che gli studenti svolgeranno utilizzando la piattaforma Moodle di Ateneo. Alcuni argomenti del corso verranno trattati seguendo la pratica della “learning by doing" (simulazione di scenari) e Problem Based Learning (Per un apprendimento basato sui problemi in piccoli gruppi).

Obblighi

Per essere considerati frequentanti, le studentesse e gli studenti devono aver partecipato alla parte laboratoriale del corso.

In particolare, è richiesta la frequenza di almeno il 75% delle ore di lezione. Le presenze saranno rilevate tramite il sistema “Modulo Rileva Frequenze” messo a disposizione dall’Ateneo.

Testi di studio

Il materiale didattico messo a disposizione dal docente è reperibile, assieme ad altre attività di supporto, all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Modalità di
accertamento

La valutazione finale si compone di due prove: il lavoro laboratoriale (50%) e un colloquio orale individuale (50%).

Valutazione del lavoro laboratoriale (50%)
La valutazione dell’attività laboratoriale sarà basata sulla capacità dello studente di elaborare e presentare soluzioni strategiche di digital marketing applicate ai casi pratici proposti nel corso. In particolare, saranno considerati:

• la pertinenza e la coerenza delle strategie proposte rispetto agli obiettivi di valorizzazione culturale;

• la capacità di applicare strumenti e concetti appresi durante il corso;

• la creatività, la fattibilità e il livello di approfondimento del progetto sviluppato;

• la chiarezza e l’efficacia della presentazione del lavoro (individuale o in gruppo).

Valutazione del colloquio orale (50%)
Il colloquio orale individuale consisterà nella discussione critica del lavoro svolto durante il laboratorio e nella verifica della comprensione delle principali tematiche teoriche e pratiche affrontate nel corso. Saranno valutati:

• la capacità di analisi e di sintesi dei contenuti;

• l’abilità nel collegare concetti teorici e applicazioni pratiche;

• l’utilizzo di un linguaggio appropriato alla disciplina;

• la maturità di riflessione e l’autonomia di giudizio.

Criteri di valutazione qualitativa

• Valutazione di eccellenza
Lo/a studente/ssa dimostra elevate capacità critiche e di approfondimento, applica in modo originale e coerente strumenti e concetti del digital marketing ai contesti culturali, elabora soluzioni ben strutturate, creative e realistiche. Sa collegare in modo efficace teoria e pratica, esprime giudizi autonomi ben argomentati e utilizza un linguaggio tecnico preciso e appropriato.

• Valutazione buona
Lo/a studente/ssa dimostra una buona comprensione dei contenuti e una corretta applicazione degli strumenti, con soluzioni coerenti e pertinenti. È in grado di discutere i principali temi trattati con discreta autonomia critica, anche se con limitati approfondimenti. Il linguaggio è generalmente adeguato, pur con qualche imprecisione.

• Valutazione sufficiente
Lo/a studente/ssa raggiunge i livelli minimi di competenza richiesti. Comprende i concetti fondamentali e propone soluzioni semplici ma pertinenti, anche se poco articolate o debolmente sviluppate. La capacità di collegare teoria e pratica è presente ma poco approfondita. Il linguaggio tecnico è talvolta generico o impreciso, ma comprensibile.

• Valutazione insufficiente
Lo/a studente/ssa non dimostra una comprensione sufficiente dei contenuti o delle metodologie del corso. Le soluzioni proposte risultano incoerenti, superficiali o non pertinenti. Manca la capacità di collegare teoria e pratica; il linguaggio è inadeguato e poco strutturato, e l’autonomia di giudizio risulta assente o molto limitata.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Modalità didattiche

Studenti non frequentanti
Per gli studenti non frequentanti, la valutazione finale si baserà su due elementi:

• la redazione di una tesina scritta su un caso studio di valorizzazione culturale mediante digital marketing, da concordare preventivamente con il docente (50%);

• un colloquio orale individuale (50%) incentrato sulla discussione della tesina e sulla verifica della comprensione delle principali tematiche teoriche affrontate nel corso e dei testi di studio indicati.

Anche per i non frequentanti si applicano i seguenti:

Criteri di valutazione qualitativa

• Valutazione di eccellenza
Lo/a studente/ssa dimostra elevate capacità critiche e di approfondimento, applica in modo originale e coerente strumenti e concetti del digital marketing ai contesti culturali, elabora soluzioni ben strutturate, creative e realistiche. Sa collegare in modo efficace teoria e pratica, esprime giudizi autonomi ben argomentati e utilizza un linguaggio tecnico preciso e appropriato.

• Valutazione buona
Lo/a studente/ssa dimostra una buona comprensione dei contenuti e una corretta applicazione degli strumenti, con soluzioni coerenti e pertinenti. È in grado di discutere i principali temi trattati con discreta autonomia critica, anche se con limitati approfondimenti. Il linguaggio è generalmente adeguato, pur con qualche imprecisione.

• Valutazione sufficiente
Lo/a studente/ssa raggiunge i livelli minimi di competenza richiesti. Comprende i concetti fondamentali e propone soluzioni semplici ma pertinenti, anche se poco articolate o debolmente sviluppate. La capacità di collegare teoria e pratica è presente ma poco approfondita. Il linguaggio tecnico è talvolta generico o impreciso, ma comprensibile.

• Valutazione insufficiente
Lo/a studente/ssa non dimostra una comprensione sufficiente dei contenuti o delle metodologie del corso. Le soluzioni proposte risultano incoerenti, superficiali o non pertinenti. Manca la capacità di collegare teoria e pratica; il linguaggio è inadeguato e poco strutturato, e l’autonomia di giudizio risulta assente o molto limitata.

Testi di studio

Oltre al materiale didattico messo a disposizione dal docente (reperibile assieme ad altre attività di supporto, all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it), gli studenti non frequentanti dovranno studiare i seguenti articoli:

Ibrahim, S. (2022). Promoting Cultural Heritage through Diverse Digital Marketing Channels. History Research, 10(1), 54-58.

Dini, M., Curina, I., & Hegner, S. (2024). Unlocking destination cultural reputation: the role of sustainable on-site activity involvement as moderator. The TQM Journal, 36(9), 215-233.

Cerquetti, Mara, Ferrara, Concetta, Sardanelli, Domenico, (2024), la creazione del valore nei musei: il ruolo del marketing in Economia e gestione dei beni culturali e dei musei. Modelli e strumenti per la progettazione del sistema di offerta; Milano, McGraw-Hill Education (Italy) S.r.l.; pp. 245 - 278 (ISBN: 9788838612572)

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.