Il corso intende far apprendere le criticità e le opportunità dell’approccio strategico customer-centric al marketing digitale nelle imprese, specie con riferimento alla politica di comunicazione. In particolare, la prima parte del corso intende analizzare l'impatto della rivoluzione digitale sui processi di marketing, focalizzandosi sulla centralità della customer experience. La seconda parte del corso esamina come la digitalizzazione influisce sulla comprensione dell’ambiente esterno e dell’impresa, sulla formulazione delle strategie e delle politiche operative di marketing. La terza parte ha lo scopo di approfondire il nuovo mix comunicazionale nell’era digitale e la definizione della strategia di contenuti. La quarta è dedicata all'analisi del nuovo approccio di marketing guidato dai dati (marketing data-driven) che si fonda sull'analisi in tempo reale dell'enorme quantitià di dati (big data) prodotti per guidare i processi decisionali di marketing.

Prima parte: l’impatto della rivoluzione digitale sul marketing

- I driver socio-culturali e tecnologici del cambiamento e le implicazioni per il marketing

- Un approccio strategico al marketing digitale: la centralità della customer experience

- Le componenti di un approccio strategico al marketing digitale

Seconda parte: analisi e strategia di marketing digitale

- L'analisi dell'ambiente esterno e dell’ambiente interno in era digitale

- La segmentazione e il posizionamento del brand nell'era digitale

- La strategia di marketing digitale 

- L’impatto del digitale sulle politiche operative di marketing

Terza parte: il content marketing e i nuovi modelli di comunicazione

- La strategia, le tecniche e gli strumenti di content marketing 

- Centralità e caratteri del corporate website

- Il social media marketing

- L’advertising online

- Il piano di comunicazione integrato

Quarta parte: un nuovo approccio di marketing basato sui dati

- Cultura e caratteri di un approccio di marketing data-driven

- Dai database alla marketing automation

- Metodologie e metriche per misurare la performance (Digital Marketing Analytics)

- Conoscenza e capacità di comprensione: gli studenti acquisiranno conoscenze per comprendere gli impatti del web sui processi di marketing in particolare per gestire tutti gli aspetti della comunicazione aziendale, dalla scelta strategica alla fase operativa al controllo dei risultati. In particolare devono conoscere e saper comprendere le necessità delle aziende (specie delle piccole e medie imprese) nell’ambito della comunicazione e del marketing digitale e proporre opportune soluzioni.

- Conoscenza e capacità di comprensione applicate: gli studenti acquisiranno gli strumenti metodologici e le necessarie competenze per sviluppare progetti di comunicazione e di web marketing e per definire in maniera efficace la loro implementazione nei diversi contesti aziendali. Saranno in grado di applicare in modo appropriato le conoscenze acquisite per analizzare, comprendere e risolvere situazioni e problemi specifici di gestione delle politiche di comunicazione aziendale e di Internet marketing. Queste abilità verranno stimolate dal docente attraverso testimonianze aziendali e lavori di gruppo.

- Autonomia di giudizio: gli studenti avranno la capacità di sviluppare, in autonomia, metodi di valutazione aziendale e di realizzare flessibili collegamenti tra le diverse conoscenze acquisite. Tale capacità verrà stimolata dal docente specialmente attraverso discussioni in aula di casi aziendali e il lavoro di gruppo.

- Abilità comunicative: i discenti saranno in grado di sviluppare una chiara comunicazione delle competenze acquisite e delle soluzioni autonomamente identificate tramite linguaggi specifici e appropriati all'ambito di sviluppo delle tematiche del corso. Ciò sarà perseguito attraverso la discussione in aula di casi aziendali e l’esposizione orale della prova scritta dei lavori di gruppo.

- Capacità di apprendere: gli studenti devono sviluppare buone capacità di apprendimento, che permettano loro di approfondire le conoscenze acquisite durante il corso anche in successivi percorsi di apprendimento (master) o nei futuri percorsi di inserimento all'interno di aziende o altre organizzazioni. Ciò sarà perseguito tramite lezioni frontali, testimonianze, analisi e discussioni di casi aziendali, lavori di gruppo e seminari di approfondimento, produzione di elaborati.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Modalità didattiche

Il corso prevede l'utilizzo di diverse modalità didattiche:

- lezioni frontali;

- testimonianze da parte di imprenditori e professionisti;

- lavori di gruppo e redazione di elaborati scritti;

- presentazioni orali;

- lezioni partecipate nelle quali verranno discussi i lavori presentati.

Didattica innovativa

La modalità didattica in presenza verrà arricchita con esercitazioni e approfondimenti, individuali e di gruppo, che gli studenti svolgeranno utilizzando la piattaforma Moodel di Ateneo.

Testi di studio

Gregori G., Pascucci (a cura di) (2018), Il digital marketing come fattore competitivo. Verso un approccio integrato “strumenti” e “strategia”, Franco Angeli

Materiale fornito dal docente

Modalità di
accertamento

I risultati di apprendimento attesi verranno valutati attraverso una prova orale, integrata da un lavoro di gruppo (facoltativo). La prova orale prevede domande aperte, che valgono complessivamente 30 punti. I criteri di valutazione sono: il livello di padronanza delle conoscenze acquisite, la capacità di sapersi esprimere con proprietà di linguaggio, il grado di articolazione della risposta e l’adeguatezza della spiegazione, e la capacità di collegare i concetti di base.

Il lavoro di gruppo (facoltativo) consiste nell’affrontare una sfida di marketing concreta proposta da un’azienda e richiede lo svolgimento di una fase di analisi (della domanda, dei concorrenti, ecc.) e una fase di formulazione della strategia di marketing-comunicazione delle relative attività operative. Si conclude con la redazione di un report scritto. Il lavoro di gruppo consente l’applicazione di concetti illustrati durante il corso e verrà valutato sulla base dei seguenti criteri: 1. corretta applicazione di concetti, metodologie e strumenti, 2. adozione di un linguaggio tecnico specifico, 3. creatività, 4. fattibilità, 5. completezza del lavoro (nelle parti di analisi e di proposta). Il lavoro di gruppo viene valutato in trentesimi. In sede di valutazione finale, al voto della prova orale verrà attribuito un peso del 60% mentre al voto della prova scritta verrà attribuito un peso del 40%.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Testi di studio

Gregori G., Pascucci (a cura di) (2018), Il digital marketing come fattore competitivo. Verso un approccio integrato “strumenti” e “strategia”, Franco Angeli

Cantamesse M., Ferrero G. (2022), Digital Marketing Strategy. Analisi, strategia e comunicazione sui media digitali, Pearson.

Modalità di
accertamento

I risultati di apprendimento attesi verranno valutati attraverso una prova orale basata su domande aperte, che valgono complessivamente 30 punti. I criteri di valutazione sono: il livello di padronanza delle conoscenze acquisite, la capacità di sapersi esprimere con proprietà di linguaggio, il grado di articolazione della risposta e l’adeguatezza della spiegazione, e la capacità di collegare i concetti di base. 

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.