Il corso ha il duplice obiettivo di far comprendere i concetti e le teorie di base della pubblicità, inclusi il processo creativo, la strategia di comunicazione, il posizionamento del prodotto e il target di mercato; imparare a valutare e applicare gli strumenti e le tattiche utilizzate nella pubblicità, come gli spot televisivi, la pubblicità online, la stampa, la radio e le campagne sui social media.

In primo luogo, il corso si propone di offrire le più importanti chiavi di lettura storiche e teoriche che permettano di comprendere meglio la complessità dello scenario sociale e mediale entro cui si inserisce oggi il passaggio dalla pubblicità tradizionale alla cosiddetta comunicazione integrata. In secondo luogo, il corso mira a fornire le competenze di base necessarie alla pianificazione strategica di una campagna di comunicazione. Infine, il corso si concentra sull'applicazione della retorica alla pubblicità, analizzando  le fasi di ideazione, disposizione, espressione e messa in scena del messaggio pubblicitario, utilizzando una moderna teoria dell'argomentazione basata sulla tradizione aristotelica.

1. L’ambito pubblicitario
Definizione della pubblicità
Pubblicità come forma di comunicazione
Pubblicità come anima del commercio
Pubblicità come forma d’arte

2. Storia della pubblicità
La preistoria
La fase delle Gazzette
La fase industriale
La fase fondante
Il turning point
La fase internazionale
Il contesto italiano

3. L’agenzia pubblicitaria
La struttura dell’agenzia pubblicitaria
Il brief
Il posizionamento
Le mappe percettive
Il copy brief

4. La segmentazione del pubblico
La progettazione del target group
La segmentazione del pubblico
La psicografia

5. La pianificazione dei mezzi
Il livello quantititivo
Il livello economico
Il livello qualitativo
Il media buying

6. Gli effetti della pubblicità
Le teorie della pubblicità persuasiva
Le teorie sul funzionamento della pubblicità
Pubblicità e cultura sociale

7. La costruzione del messaggio pubblicitario
La creatività e il concetto creativo
I generi di campagna
Schema dell’annuncio stampa
Il telecomunicato
Le campagne

8. Pubblicità e Retorica
I tre generi di oratoria: Logo, Ethos, Pathos
Il corpus retorico: Inventio, Dispositio, Elocutio

9. Dalla pubblicità alla comunicazione integrata
Above the line e below the line
L’integrazione fra media paid, owned ed earned
Il content marketing
Narrazione transmediale e crossmediale

10. Il marketing non convenzionale
Marketing virale e buzz marketing
Marketing tribale
Guerriglia marketing
Ambient marketing
Gamification marketing

Gli studenti e le studentesse devono conseguire:

1. Conoscenze e capacità di comprensione: delle forme e dei linguaggi della comunicazione promozionale nella società complessa attraverso l'acquisizione di competenze sui principali modelli e teorie di riferimento in ambito pubblicitario.

1.1. Gli studenti e le studentesse conseguono tali conoscenze di base attraverso la frequenza delle lezioni, lo studio dei testi discussi in aula e gli esempi proposti.

2. Capacità di applicare conoscenza e comprensione: attraverso l'analisi dei linguaggi promozionali e del loro legame con i gruppi sociali di riferimento e della pianificazione della comunicazione.

2.1. Competenze acquisite attraverso momenti di esercitazione laboratoriale in aula.

3. Capacità di giudizio: riflessione critica sulle dinamiche evolutive della comunicazione pubblicitaria e del suo impatto sulla società digitale.

3.1. Tale capacità di giudizio dovrà essere applicata nel confronto in aula con il docente e colleghi e colleghe, durante le esercitazioni e nella preparazione dell'esame finale.

4. Abilità comunicative: gli studenti e le studentesse sono chiamati ad interagire in aula attraverso domande, scambi con i compagni e le compagne di studio, stesura di brevi presentazioni in fase di esercitazione.

4.1. Abilità che si esercita in aula con l'organizzazione di momenti di discussione, di esercitazione e di presentazione.

5. Capacità di apprendimento: agli studenti e alle studentesse viene richiesto di adottare un metodo di apprendimento critico capace di connettere competenze teoriche e analisi empirica, orientandosi alla specificazione di un pensiero autonomo.

5.1. Abilità da potenziare grazie all'argomentazione con il docente e con i compagni e le compagne di corso.

Il materiale didattico predisposto dalla/dal docente in aggiunta ai testi consigliati (come ad esempio diapositive, dispense, esercizi, bibliografia) e le comunicazioni della/del docente specifiche per l'insegnamento sono reperibili all'interno della piattaforma Moodle › blended.uniurb.it

Oltre alle lezioni frontali svolte dal docente, si terranno seminari di approfondimento tenuti da esperti del mondo della comunicazione e dei media. Le lezioni verranno inoltre affiancate da esercitazioni e lavori di gruppo in aula.

Modalità didattiche

Lezioni frontali che prevedono la presentazione di case histories e l'utilizzo di materiali video; esercitazioni in aula, lavori di gruppo.

Didattica innovativa

Obblighi

Non è obbligatoria la frequenza al corso

Testi di studio

Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti 2003
Annalisa Cattani, Pubblicità e Retorica. Meccanismi argomentativi della persuasione, Lupetti 2009 (eccetto capitoli 1, 2; 3; 7; 8)

Modalità di
accertamento

La verifica dell’apprendimento avverrà tramite prova scritta. La prova scritta prevede quesiti a risposta multipla e domande aperte attraverso le quali lo studente e la studentessa dovranno dimostrare di saper articolare in un breve elaborato alcuni dei temi oggetto del corso.

Daranno luogo a valutazioni di eccellenza: il possesso da parte dello studente e della studentessa di buone capacità critiche e di approfondimento; il saper collegare tra loro le principali tematiche affrontate nel corso; l’uso di un linguaggio appropriato rispetto alla specificità della disciplina.
Daranno luogo a valutazioni discrete: il possesso da parte dello studente e della studentessa di una conoscenza mnemonica dei contenuti; una relativa capacità critica e di collegamento tra i temi trattati: l’uso di un linguaggio appropriato.
Daranno luogo a valutazioni sufficienti: il raggiungimento di un bagaglio di conoscenze minimale sui temi trattati da parte dello studente e della studentessa, pur in presenza di alcune lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.
Daranno luogo a valutazioni negative: difficoltà di orientamento dello studente e della studentessa rispetto ai temi affrontati nei testi d'esame; lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.

Modalità didattiche

Studio individuale dei testi di studio in programma

Obblighi

Non è obbligatoria la frequenza al corso

Testi di studio

Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti 2003
Annalisa Cattani, Pubblicità e Retorica. Meccanismi argomentativi della persuasione, Lupetti 2009 (eccetto capitoli 1, 2; 3; 7; 8)

Modalità di
accertamento

La verifica dell’apprendimento avverrà tramite prova scritta. La prova scritta prevede quesiti a risposta multipla e domande aperte attraverso le quali lo studente e la studentessa dovranno dimostrare di saper articolare in un breve elaborato alcuni dei temi oggetto del corso.

Daranno luogo a valutazioni di eccellenza: il possesso da parte dello studente e della studentessa di buone capacità critiche e di approfondimento; il saper collegare tra loro le principali tematiche affrontate nel corso; l’uso di un linguaggio appropriato rispetto alla specificità della disciplina.
Daranno luogo a valutazioni discrete: il possesso da parte dello studente e della studentessa di una conoscenza mnemonica dei contenuti; una relativa capacità critica e di collegamento tra i temi trattati: l’uso di un linguaggio appropriato.
Daranno luogo a valutazioni sufficienti: il raggiungimento di un bagaglio di conoscenze minimale sui temi trattati da parte dello studente e della studentessa, pur in presenza di alcune lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.
Daranno luogo a valutazioni negative: difficoltà di orientamento dello studente e della studentessa rispetto ai temi affrontati nei testi d'esame; lacune formative; l’uso di un linguaggio non appropriato.

Disabilità e DSA

Le studentesse e gli studenti che hanno registrato la certificazione di disabilità o la certificazione di DSA presso l'Ufficio Inclusione e diritto allo studio, possono chiedere di utilizzare le mappe concettuali (per parole chiave) durante la prova di esame.

A tal fine, è necessario inviare le mappe, due settimane prima dell’appello di esame, alla o al docente del corso, che ne verificherà la coerenza con le indicazioni delle linee guida di ateneo e potrà chiederne la modifica.